Erica Gale, 30 juin 2026
Les franchiseurs connaissent bien l’importance de la cohérence et de l’image de marque. Après tout, c’est ce qui fait la force d’un réseau de franchise : les clients sont assurés de recevoir le produit ou le service auquel ils s’attendent, qu’il s’agisse de leur sandwich préféré, d’un processus de réservation simple pour une coupe de cheveux ou d’une vidange à un prix raisonnable. Mais les franchiseurs ne tiennent pas toujours compte de l’importance de l’image de marque interne au sein du réseau de franchise. Comment les franchisés s’approprient-ils l’identité et les valeurs de la marque au quotidien?
Pour le découvrir, Franchise Voice s’est entretenu avec Erica Gale, vice-présidente principale de la marque et du développement de la franchise chez Bento, qui explique comment l’entreprise assure la cohérence de sa marque dans tous ses établissements et au sein même du réseau.
Les réponses ont été légèrement modifiées pour des raisons de longueur et de clarté.
Comment définissez-vous l’« image de marque interne » au sein d’un réseau de franchise?
L’image de marque interne consiste à s’assurer que les franchisés et leurs équipes comprennent la promesse de la marque, y adhèrent et la mettent en œuvre de manière cohérente. Dans un réseau de franchise, cela implique d’harmoniser les personnes, les processus, les communications et les normes afin que les clients bénéficient d’une expérience uniforme, quel que soit l’établissement. Il ne s’agit pas seulement de ce que font les exploitants, mais aussi de les aider à comprendre pourquoi c’est important.
Pourquoi l’image de marque interne est-elle importante au sein d’un réseau de franchise et quel est son impact sur la satisfaction des franchisés?
D’après mon expérience, la résistance ne provient souvent pas du changement en soi, mais d’un manque de compréhension des raisons pour lesquelles ce changement est mis en œuvre.
Une image de marque interne solide réduit l’écart entre les intentions du siège social et la mise en œuvre sur le terrain. Lorsque les franchisés comprennent l’objectif qui sous-tend les initiatives, ils sont plus enclins à adopter le changement, à investir dans de nouveaux programmes et à communiquer efficacement ces attentes à leurs équipes.
L’image de marque interne est essentielle, car elle apporte clarté et orientation, et renforce la décision des franchisés quant aux raisons pour lesquelles ils vous ont choisi comme franchiseur. Lorsque les franchisés comprennent non seulement ce qu’ils doivent faire, mais aussi pourquoi c’est important, ils sont plus engagés, plus confiants et mieux alignés dans la façon dont ils gèrent leur entreprise, et peuvent transmettre cela à leurs employés.
Du point de vue de la satisfaction, cela :
- Renforce la confiance envers la marque et la direction, et consolide également leur décision (ce qui pourrait les inciter à ouvrir de nouveaux emplacements, à devenir des exploitants de plusieurs établissements, à renouveler leur entente, etc.)
- Réduit l’ambiguïté dans la prise de décision
- Permet aux franchisés d’exercer leurs activités avec plus de cohérence et d’autonomie
- Améliore la satisfaction de la clientèle grâce à la cohérence de l’expérience et des produits
En fin de compte, une image de marque interne plus forte mène à une meilleure expérience tant pour le franchisé que pour le client, les deux étant directement liés.
Quels outils ou initiatives pratiques sont les plus efficaces pour renforcer l’image de marque interne?
Les outils les plus efficaces sont ceux qui sont intégrés aux activités quotidiennes — et non séparés de celles-ci. Parmi ceux-ci, on retrouve :
- Des programmes structurés d’intégration et de formation qui communiquent clairement les valeurs de la marque ainsi que les normes opérationnelles.
- Des cadres de communication continue, notamment des bulletins d’information, des mises à jour et des messages de la direction qui réaffirment les priorités.
- Un soutien et un encadrement sur le terrain, où les attentes de la marque sont réaffirmées dans des environnements d’exploitation réels.
- Les plateformes technologiques qui centralisent les communications, la formation et les ressources opérationnelles jouent également un rôle important. Les franchisés sont des exploitants très occupés; il est donc essentiel de rendre l’information facilement accessible, ce qui permet aux franchiseurs de former efficacement leurs employés.
- Des programmes de reconnaissance qui mettent en valeur les franchisés et les équipes qui incarnent la marque dans la pratique.
Le nouveau programme de reconnaissance des franchisés de Bento, lancé plus tôt cette année, en est un exemple : nous y reconnaissons nos franchisés dans des domaines clés. Il y a trois prix trimestriels : le prix « Momentum » pour la croissance des ventes, le prix « Rolling Perfection » pour la salubrité alimentaire et la qualité des produits, et le prix « Heart of Sushi » pour le service à la clientèle et la culture d’équipe.
La clé réside dans la cohérence : l’image de marque interne doit être renforcée à travers de multiples points de contact, et non pas être une initiative ponctuelle.
Quelles formations continues ou mesures de renforcement sont nécessaires pour que la marque reste au premier plan dans l’esprit des gens?
Un renforcement continu est essentiel. L’image de marque interne doit être intégrée dans :
- des mises à jour de formation régulières (et pas seulement lors de l’intégration des nouveaux employés)
- des revues opérationnelles et des visites sur le terrain, où la mise en œuvre de la marque est abordée parallèlement aux résultats
- les communications de la direction, garantissant un message cohérent provenant du siège social
- des outils et des guides pratiques qui facilitent la consultation et l’application des normes de la marque.
Chez Bento, par exemple, nous avons mis en œuvre l’année dernière un nouveau design de marque et une nouvelle identité visuelle en magasin. Nous avons créé une vidéo de formation interactive de cinq minutes, accompagnée d’une séance de questions-réponses, que tous nos employés et franchisés devaient visionner et compléter, afin qu’ils comprennent quels changements étaient apportés et pourquoi. Cette vidéo fait désormais partie du processus d’intégration pour tous.
Ce n’est pas tant le volume de formation qui compte, mais plutôt la fréquence et la cohérence — il s’agit de maintenir la visibilité de la marque dans la prise de décision quotidienne. Les gens retiennent rarement un message dès la première fois qu’ils l’entendent. Une stratégie de marque interne efficace nécessite un renforcement constant par le biais de multiples canaux au fil du temps.
Quelles sont les erreurs les plus courantes commises par les franchiseurs en matière de stratégie de marque interne?
Quelques lacunes courantes se démarquent :
- Lancer de nouveaux programmes, frais, produits ou changements opérationnels avant d’avoir clairement expliqué la justification commerciale et les avantages attendus.
- Considérer l’image de marque interne comme un simple exercice de marketing plutôt que comme une priorité opérationnelle.
- Se fier excessivement à la documentation sans la renforcer par le comportement et l’accompagnement.
- Mettre l’accent sur la conformité plutôt que sur la compréhension et l’engagement.
Les franchisés adhèrent peut-être à la marque, mais ce sont les clients qui interagissent avec les employés de première ligne. L’image de marque interne ne réussit que lorsque le message atteint tous les niveaux de l’organisation — du siège social au franchisé, en passant par le gérant de magasin et jusqu’au membre de l’équipe de première ligne.
L’image de marque interne doit être gérée activement, renforcée et intégrée au fonctionnement du réseau.
À quelle fréquence les franchiseurs devraient-ils revoir ou faire évoluer leur stratégie d’image de marque interne?
L’image de marque interne doit être renforcée en continu, mais revue officiellement à intervalles réguliers — au moins une fois par année ou à la suite de changements opérationnels majeurs — afin de s’assurer que les raisons sont bien expliquées, notamment dans les cas suivants :
- Le repositionnement de la marque
- Les nouvelles stratégies en matière de produits ou de services — en particulier les nouvelles catégories qui pourraient ne pas avoir de sens pour le franchisé sans explication
- La croissance du réseau ou l’expansion géographique
La clé est de s’assurer que l’image de marque interne évolue au rythme de l’entreprise, tout en conservant clarté et cohérence pour les franchisés. Lorsque les franchisés (et leurs employés) comprennent le « pourquoi », la mise en œuvre est plus facile à réaliser. Il y a moins de frictions ou de résistance.
Et enfin, si vous deviez donner un seul conseil à un franchiseur pour renforcer l’image de marque interne, quel serait-il?
Rendez l’image de marque interne pratique et applicable.
Il ne suffit pas de définir des valeurs ou d’établir des lignes directrices de marque. Vous devez les relier à des décisions concrètes, à des comportements et aux opérations quotidiennes. Lorsque les franchisés peuvent clairement voir comment la marque se manifeste dans leur entreprise, l’image de marque interne devient quelque chose qu’ils peuvent appliquer, et pas seulement comprendre.
Communiquez dès le début et souvent. Si les franchisés n’entendent parler de la marque que lors de leur intégration, l’image de marque interne échouera. Les réseaux de franchise les plus solides intègrent la marque dans les conversations quotidiennes, les décisions, les programmes de reconnaissance, la formation et l’accompagnement. L’image de marque interne n’est pas une campagne : c’est une responsabilité permanente de la direction.
Pour en savoir plus sur la manière d’impliquer les franchisés dans le processus et d’assurer la cohérence de la marque, ne manquez pas la deuxième partie!