Voici la deuxième partie de l’entrevue menée par la CFA avec Erica Gale, vice-présidente principale chargée de la franchise et du développement de la marque chez Bento Sushi (Bento). Lisez la première partie ici.
Le renouvellement de l’image de marque n’est pas une nouveauté dans le secteur de la franchise. En effet, il est essentiel de redynamiser constamment sa marque sur un marché où les tendances ne cessent d’évoluer.
Pour la première fois en 10 ans, Bento a repensé son image de marque, mais qu’est-ce que cela signifie pour les franchisés?
Selon Erica Gale, vice-présidente principale chargée de la franchise et du développement de la marque, expliquer aux franchisés la raison d’un changement de marque — plutôt que de simplement imposer une nouvelle règle — est essentiel pour assurer la cohérence et la pérennité de la marque. Elle cite l’exemple du changement d’uniforme. Un franchisé peut hésiter à adopter ce changement, car cela l’oblige à investir dans de nouveaux uniformes pour toute son équipe. Il peut considérer ce changement comme inutile si les uniformes actuels sont encore fonctionnels.
Pour contrer ce point de vue, Bento crée des vidéos de formation qui sont « partagées avec [ses] franchisés afin qu’ils puissent comprendre pourquoi [le franchiseur] procède à ce changement ». Pour l’équipe de marketing, une refonte de l’image de marque peut sembler évidente, mais pour ceux qui ne sont pas au courant des mois de préparation et d’études de marché qui sous-tendent cette nouvelle image, elle peut paraître inutile. Les franchiseurs doivent faire participer les franchisés au processus, en leur expliquant le raisonnement qui sous-tend les changements apportés à l’image de marque et les décisions de marketing.
L’image de marque est en partie la façon dont une marque communique ses valeurs et peut constituer l’un des éléments qui a attiré un franchisé vers le réseau au départ. Un autre aspect du maintien de l’identité de marque, explique Gale, consiste à « parler continuellement de l’image de marque interne pour s’assurer que les franchisés comprennent pourquoi ils ont choisi de travailler avec votre marque ».
Les clients mystères constituent une solution de contrôle, mais pas une solution durable
Il est courant que les marques envoient des clients mystères dans leurs établissements pour vérifier si les franchisés respectent les nouvelles directives. Pour Bento, cependant, Gale explique : « Les clients mystères relèvent davantage d’une approche de contrôle. C’est plutôt : “On vous a dit quoi faire, vous ne le faites pas, on vérifie et vous ne le faites toujours pas”, plutôt qu’une approche axée sur l’accompagnement. »
Cette approche d’accompagnement, dit-elle, met l’accent sur l’explication des changements et des nouvelles directives aux franchisés, en répondant aux questions : « Pourquoi faisons-nous cela? Pourquoi est-ce important? »
Les clients mystères peuvent également ne pas donner une image complète de l’établissement du franchisé, explique Mme Gale, soulignant qu’une seule visite ne permet pas nécessairement de déterminer si l’établissement est bien géré au quotidien.
Pour mieux cerner les problèmes récurrents, ajoute-t-elle, « vous pouvez consulter vos avis Google. Vous pouvez examiner les commentaires de vos clients. »
Mais que se passe-t-il lorsque vous consultez les avis d’un établissement et que vous constatez qu’un franchisé choisit de ne pas se conformer aux directives?
Résolution des cas de non-conformité chez les franchisés
Lorsqu’un franchisé ne respecte pas des directives clairement communiquées, c’est le plus souvent dans l’intention d’améliorer l’expérience client. Gale explique : « Ce qu’il faut comprendre à propos du non-respect des directives par les franchisés, c’est que je ne pense pas qu’un franchisé cherche délibérément à ne pas s’y conformer… Il a une raison pour laquelle il ne veut pas s’y conformer. » Prenons l’exemple suivant : un franchisé sert une quantité de saumon supérieure à celle allouée dans un bol de poke. Le franchisé affirme que ses clients apprécient cela, mais cela crée une disparité dans les attentes d’un établissement à l’autre. Pour ce genre de situation, Gale propose une solution en deux étapes.
- Donnez-y une touche personnelle.
Expliquez au franchisé que le non-respect des directives nuit à son établissement et à lui-même. Gale explique : « Dans leur esprit, ils pensent faire du bon travail : “Oh, je vais juste leur donner un peu plus de saumon.” Mais dix minutes plus tard, [il] se plaint du coût des aliments et [il] dit que le coût des ingrédients augmente. » Même si un franchisé souhaite satisfaire ses clients, même de petits coûts peuvent s’accumuler et nuire à son entreprise. L’avantage d’un système de franchise réside dans le fait que les lignes directrices ont été éprouvées et testées pour optimiser les profits et l’expérience client.
- Écouter, prendre en compte, expliquer.
L’étape suivante consiste à écouter les raisons invoquées par le franchisé pour justifier son non-respect des règles, à reconnaître ses motivations et à lui proposer d’autres options. Selon M. Gale, il est important d’aborder la conversation avec ouverture d’esprit, en expliquant le raisonnement au franchisé, plutôt que de lui dire ce qu’il ne peut pas faire et de lui donner l’impression qu’il est en difficulté. « Il s’agit de dire : “Ne le fais pas pour telle ou telle raison, et voici comment nous pouvons t’aider” », explique Gale.
L’image de marque interne ne se résume pas au marketing, c’est une question de valeurs de marque
Il est facile de déléguer la responsabilité de préserver l’identité de marque à l’équipe de marketing, mais cela va bien au-delà, selon Gale. « L’image de marque ne se résume pas à un logo », explique-t-elle, « c’est ce que nous défendons, la raison pour laquelle nous faisons ce que nous faisons et la façon dont nous fonctionnons. »
L’image de marque interne dépasse le cadre d’un seul service. Ce sont les petits détails, comme l’utilisation d’un même papier à en-tête, des mêmes modèles de présentation et des mêmes cartes d’affaires dans tous les services. Gale souligne que « l’image de marque interne est un aspect dont chaque service d’un réseau de franchises doit être conscient ».
L’image de marque interne crée une culture d’entreprise forte en favorisant un sentiment de solidarité, ajoute Mme Gale. Elle apporte « de la clarté pour tout le monde, des objectifs communs et des explications sur les raisons de nos actions », précise-t-elle. Des franchisés au siège social, le maintien de l’image de marque interne est essentiel à la définition, à la pérennité et au succès de la marque.
Erica Gale est vice-présidente principale, Franchise et développement de la marque, chez Bento Inc., où elle dirige les activités liées à la franchise, à la stratégie de marque, au marketing et aux critères ESG au sein du plus grand réseau de franchises de sushis au Canada. Forte d’une vaste expérience dans l’exploitation de franchises et le développement de marques, Erica se passionne pour aider les organisations à bâtir des cultures d’entreprise solides grâce à une image de marque interne authentique, une communication claire et l’engagement des employés. Elle est convaincue que lorsque les franchisés et les membres de l’équipe comprennent et adhèrent à la mission et aux valeurs d’une marque, ils en deviennent les ambassadeurs les plus puissants, ce qui se traduit par des expériences client plus enrichissantes et des réseaux de franchises plus prospères.